Desde mi experiencia dentro del Community Team focalizado en la incorporación de una gran empresa al mundo del Social Media he descubierto, que quizá debido a la brecha digital o a la diversidad de departamentos se produce una serie de hechos cuestionables:
- No hay partidas de dinero dedicadas a la gestión e involucración SocialMedia
- Se confunde la figura del Community Manager con la de "administrador de sistemas"
- Se enfoca más desde una funcionalidad de Márketing que de Comunicación real.
- Se trabaja con la idea de que el SocialMedia es un "proyecto de publicación en redes" como una campaña estrella, limitada y puntual, cuando realmente lo que se valora en los medios sociales es la humildad, la constancia y la perseverancia.
- Se hacen informes buscando el dato cuantificable y su maxificación (tener muchos seguidores, tener muchos comentarios, tener muchos likes,...) cuando lo importante es la calidad.
- En las redes sociales empresariales se piensa siempre en publicar hacia un target externo (clientes, referentes externos) pero se piensa poco en que la audiencia vital es también el conjunto de empleados a la que hay que cuidar mucho porque provocará en el futuro la difusión del contenido.
- Se crean secciones departamentales, etiquetas, apartados, estructuras CMS, cargos y roles jerárquicos entre los posibles colaboradores,... todo ello antes de poner un sólo contenido.
- Para buscar colaboradores de contenidos, se sigue una estructura jerárquica similar a la que ya hay en el propio negocio, cuando en realidad es una redarquía que poco o nada tiene que ver con los gestores del negocio. Como dijo Ymulet "los gerentes pueden ser activadores pero no actores"
- Se trabaja con personas que en muchos de los casos les falta el espíritu #socialholic tan necesario en este campo y tan difícil de cuantificar.
Las grandes empresas perciben, presienten la gran importancia de estar en redes, de tener presencia donde la competencia también está, de tener un canal más donde publicar sus productos y servicios, pero a veces se olvidan de escuchar sus timelines, de entender que es mejor buscar la calidad de los seguidores que la cantidad, de comprender que el paradigma del márketing ha cambiado: que no se trata de publicitar servicios en un nuevo canal sino de publicar contenidos de valor que te hagan pertenecer a un grupo de referentes (de ahí la importancia del blog, que no, no ha pasado de moda) y sobre todo, de buscar una relación entre personas que aunque afines a una marca sepan tratar el mundo social con emoción, compromiso, humor y cariño.
Departamentos: cada uno en su nube
A nivel de estrategia SocialMedia, las empresas grandes, al tener tantos departamentos tratan de expandir todos ellos y se emplean estrategias de SocialMedia particulares y casi independientes. Son como cuerdas tirando de una barca desde la orilla, cada una en un sentido, en lugar de remar todos desde dentro de la nave en la misma dirección. La figura centralizada de la marca se deja sólo para anuncios corporativos y de pseudo-autobombo que lejos quedan del verdadero valor del contenido. Craso error.
Una empresa grande, máxime cuando está navegando por los terrenos pantanosos de la inexperiencia, tendría que tener inicialmente la misma estrategia que una PYME a nivel básico en branding de marca: crear una cuenta de twitter, una página FB y un único blog. Si con el tiempo, la abundancia de contenidos va creando gran desproporción en varios de ellos se puede pensar en crear hilos diferenciados, pero nunca sin olvidar el central y sin desligarse de él. Una empresa pequeña quizá sólo tenga una persona para ello, mientras que en una empresa grande tendrá más posibilidades de que un grupo de personas generen más contenido, pero la estrategia básica debe ser la misma basada en 3 grandes conceptos: centralización, contenidos y escucha.
La importancia de la escucha y de la conversación
Por otro lado, una norma no escrita de este mundo 2.0 es que los contenidos son los que dan lugar a todo lo demás. Es decir:
- Se deben crear contenidos para posteriormente etiquetarlos, pero no al revés. (Error típico de las grandes compañías al crear primero las etiquetas y temas)
- Se deben validar a las personas colaboradoras no en función de su cargo en la compañía sino de los contenidos que genera. Error típico de las grandes compañías al poner como responsables de community a personas que no generan contenidos de por sí.
- Cada persona debe escribir en el medio, forma y tema que mejor se vea preparado, donde se sienta cómodo y donde le guste difundir. Error típico de la gran compañía en asignar a dedo a personas, tipo de red y contenidos en los que debe escribir.
- El contenido debe ser interesante, entretenido, curioso, evitando el autobombo. Error típico de la gran compañía al hablar sólo de los productos propios.
- Preocupación excesiva por la medida de parámetros, cuando hay aún hay pocos contenidos. La medida es buena para ver la segmentación del público, pero primero los contenidos, la constancia y los seguidores y luego ya, cuando se tengan muchos, vendrá la medida y el análisis, no al revés.
Este es un primer esbozo general de las debilidades genéricas. Un estudio en profundidad de cada debilidad dará lugar a ejemplos concretos y soluciones específicas.
